赛事传播的IP化转向：主流媒体塑造城市品牌与国家形象的实现路径

　　摘要：十五运会和残特奥会期间，主流媒体通过创新“体育+”融合报道与国际叙事、推进超越赛事周期的IP运营与价值沉淀，在传播方式、运营逻辑、媒体定位等层面实现IP化转向，促使体育盛会的传播效应在更长周期内得以延续。

　　在大型体育赛事高度密集的传播环境中，赛事影响力如何突破时间与空间的限制转化为可持续的城市发展动能与国家形象资源，已成为当前新闻业界与学界共同面对的重要课题。传统意义上的赛事传播，往往以赛时报道和即时舆论效果为中心，强调关注度、点击量与传播热度，但随着体育盛会举办频率提升与媒介环境深度变革，这种以“事件”为核心的传播范式日益显现出价值衰减与同质化竞争的局限。相比之下，将体育盛会视为一种可持续运营的文化IP，通过系统化传播实现价值沉淀，正成为赛事传播转型的重要方向。

　　从城市发展视角看，大型体育赛事因其高关注度、强传播性等特点，不仅是城市形象集中展示的窗口，更是推动城市空间更新、公共服务优化与产业结构升级的重要契机。赛事结束后，如何将场馆设施转化为公共空间，将赛事符号转化为城市标识，进而构建“体育+文旅+消费”的长效生态，直接关系到赛事遗产的社会效益与城市品牌的持续生长。从国家形象层面看，体育盛会构成国际传播的“超级场景”，其所承载的拼搏精神、公共治理能力与民生温度，具备跨文化传播的天然优势，关键在于能否通过有效叙事转化为国际社会可理解、可认同的中国表达。在这一过程中，主流媒体亟须完成角色升级，从单一的赛事报道者转向IP构建者、价值整合者与国际叙事的组织者，促进体育盛会的传播效应在更长周期内得以延续。

　　传播方式的IP化转向：“体育+”融合报道与国际叙事的破圈

　　在赛事传播的IP化转向过程中，“体育+”融合报道构成赛事影响力向城市品牌延展的重要内容基础。相较于以竞赛结果和赛程信息为核心的传统报道模式，融合报道强调将体育赛事置于更为广阔的社会文化与城市发展语境之中，形成“赛事+”的价值共同体。一方面，通过“赛事+文化”的内容整合，主流媒体将地域历史、城市气质与体育精神进行符号化表达，使赛事IP具备清晰的文化辨识度。在十五运会相关报道中，围绕吉祥物、奖牌设计、视觉系统等元素所展开的解读，将地方文化成功地转译为国家叙事的生动注脚；另一方面，“赛事+民生”成为融合报道的重要维度，场馆惠民开放、无障碍设施改造、群众参与机制等议题被纳入赛事报道的核心内容之中，体育赛事成为与城市公共生活密切相关的社会事件。同时，通过“赛事+产业”的持续追踪，主流媒体将体育与文旅、科技、制造、农业等领域的融合实践纳入报道视野，展现体育赛事对城市经济结构和产业生态的长期影响，从而为赛事IP的持续发展提供现实支撑。

　　在国际传播层面，赛事传播的IP化转向同样依赖于叙事方式的系统性创新。体育赛事具有跨文化传播的天然优势，但这种优势并不会自动转化为有效的国际传播效果，关键在于叙事策略的选择与组织。主流媒体在实践中逐渐弱化宏大叙事和单向输出，转而通过“小切口”讲述赛事故事，以运动员成长经历、市民观赛体验、志愿者服务和跨文化互动等具体场景，呈现体育赛事所蕴含的社会意义。这种以个体经验承载整体形象的叙事方式，更容易引发国际受众的情感共鸣。同时，体育所承载的拼搏、友谊、公平与包容等价值具有较强的普遍性，通过对这些共通价值的强调，赛事报道得以在不同文化语境中建立理解基础。在传播形态上，多语种表达与轻量化内容生产逐渐成为国际传播的重要手段，短视频、互动产品等形式降低了理解门槛，提高了赛事IP在海外社交平台中的传播效率，使赛事形象以更加日常化、生活化的方式进入国际传播空间。

　　传播方式的IP化转向还体现在传播体系与技术手段的整体升级之中。围绕体育盛会，主流媒体不断强化全域传播意识，通过构建中央媒体、地方媒体与海外传播渠道协同运作的传播网络，实现赛事信息在不同空间尺度上的联动扩散。在这一过程中，跨区域媒体联动与内容共建成为提升传播效能的重要机制，有助于将赛事影响力从单一举办地扩展至更广泛的区域层面。与此同时，数字技术的引入为赛事IP的延展提供了新的可能，超高清视频技术得到进一步拓展。十五运会和残特奥会期间，AR、VR、超高清影像、数字人等技术被用于打造“云观赛”“虚拟打卡”等沉浸式体验，增强用户参与感和互动性，并在赛后转化为可持续利用的数字内容资源。此外，通过鼓励市民、运动员及海外参与者参与内容共创，主流媒体逐步形成“官方引导、社会参与”的传播格局，使赛事IP在多元主体的共同参与中不断延展其传播周期与社会影响。

　　运营逻辑的IP化转向：超越赛事周期的品牌沉淀与价值延展

　　在赛事传播完成从“事件呈现”向“IP塑造”的转向之后，能否通过有效运营实现价值沉淀，成为决定赛事影响力持续性的关键环节。IP资产化运营的核心在于将赛事期间形成的符号资源、情感认同与社会关注转化为可持续利用的城市资产。一方面，赛事吉祥物、口号、视觉系统等符号要素需要通过制度化方式加以固化，并纳入城市品牌体系之中，成为可被反复调用和延展的文化资源。围绕这些IP元素开发文创产品、主题空间和特色线路，既延长了赛事符号的生命周期，又为城市公共文化建设提供了新的载体；另一方面，赛事IP的资产化并不局限于符号层面，更体现在场景的常态化营造之中。通过将赛事元素嵌入城市公共空间、商业空间与日常生活场景，体育赛事得以从阶段性事件转化为城市生活的一部分，如广州拟打造“喜洋洋”“乐融融”IP公园成为城市新地标。同时，以“体育+”为牵引培育相关产业链条，使赛事IP与装备制造、培训服务、文旅消费等形成稳定连接，有助于形成可持续的经济增长点，进而构建可持续的产业生态。

　　在IP资产化的基础上，媒体运作方式的长效化成为延展赛事影响的重要保障。传统赛事报道往往在赛事结束后迅速降温，而IP化转向要求主流媒体建立赛事后传播体系，将赛事传播资源持续转化为城市与国家形象叙事的重要内容来源。在时间维度上，媒体对赛事遗产、场馆利用、群众参与和产业发展进行持续追踪，使赛事相关议题在赛后仍保持稳定曝光。在空间维度上，通过跨城市、跨区域的IP联动，推动不同赛事、不同城市之间的经验互鉴与形象共建，有助于放大区域协同发展的传播效应。与此同时，国际传播的常态化运作尤为关键。赛事期间形成的海外传播渠道和受众基础，如果能够转化为稳定的平台和内容机制，便可持续输出城市故事与中国发展经验，实现从“赛事热”到“常态红”的转变。

　　赛事IP的持续运营还高度依赖多元主体的协同参与，其本质是一种复杂的社会治理与价值共建过程。在这一过程中，政府的作用主要体现在顶层设计与制度保障层面，通过明确赛事遗产转化路径、完善公共资源配置，为IP运营提供稳定的政策环境。主流媒体则承担着叙事引领与资源整合的关键功能，不仅要持续塑造赛事IP的核心意义，还要在不同主体之间发挥协调和连接作用。市场力量的参与为赛事IP注入了活力，十五运会开发的2800多款特许商品供不应求；通过特许商品开发、品牌合作和消费场景拓展，推动IP价值在市场中实现转化与放大。同时，社会公众的广泛参与是赛事IP得以长期存续的重要基础，市民在使用场馆、参与活动和传播内容的过程中，逐渐将赛事IP内化为城市共同的文化记忆。正是在政府、媒体、市场与社会的协同作用下，体育赛事才能突破赛期限制，形成稳定、开放且具有延展性的IP运营格局。

　　媒体角色的IP化转向：深化主流媒体系统性变革的行动指向

　　在赛事传播走向IP化的过程中，主流媒体需要在整体运行层面重构自身的组织方式与协同机制。体育赛事IP的塑造与运营，涉及公共治理、产业发展与社会参与等多个层面，对传播主体的整合能力提出了更高要求。主流媒体在其中发挥着关键的组织和连接作用，需要主动入局，与政府部门在传播规划、议题设置和公共信息发布等方面形成稳定协同。同时，通过与市场主体建立合作机制，引导赛事IP在文创开发、品牌传播和消费场景中的规范运作，使传播资源与市场机制形成良性互动。在社会层面，主流媒体还需为公众参与赛事IP建设提供开放平台，通过内容共创、互动传播和公共讨论，推动赛事IP在社会生活中的持续存在。在多方协同的结构中，主流媒体承担着赛事IP运营网络的枢纽功能，其组织能力直接影响着赛事影响力的延展深度与持续时间。

　　在协同机制之外，价值引领构成主流媒体完成角色转型的核心要求。赛事IP的塑造需要持续回应公共价值议题，将国家形象、城市发展目标与民生福祉纳入传播框架之中，通过具体实践与可感叙事加以呈现。在国际传播中，体育精神、公共服务能力与社会运行秩序构成重要内容资源，通过日常化、场景化的表达方式，使中国形象获得稳定的理解基础；在城市传播中，围绕体育对公共空间改善、社会参与拓展和生活方式塑造的作用展开报道，有助于增强赛事IP的现实意义与社会认同。通过持续而稳定的价值输出，主流媒体能够在推动传播方式创新与机制调整的同时，积极探索新型主流媒体主力军、主渠道、主阵地的建设路径， 促使体育盛会在更长周期内持续发挥积极的社会传播效应。

　　（本文系国家社科基金重大课题“构建适应全媒体内容生产的传播机制和评价体系研究，编号为25&ZD290”的阶段性研究成果。）

　　（作者黄楚新系中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授，刘畅系该学院博士研究生）

　　原文刊发于《新闻战线》2026年2月（上）