从体育赛事到国家叙事 主流价值穿透网络空间——十五运会和残特奥会现象级传播研究报告

　　摘要：十五运会和残特奥会的现象级传播，原因在于主流媒体系统性变革中构建的以主流价值为引领、以协同联动为骨架、以平台矩阵为脉络、以智能技术为能量、以文化符号为血液、以用户深度参与为肌体的传播生态系统，让主流价值穿透网络空间，为全媒体时代主流媒体破局突围、塑造主流话语权提供了借鉴启示。

　　粤港澳三地首次联合承办的十五运会和残特奥会，既是“一国两制”在体育领域的生动实践，也是展示新时代中国式现代化成就、弘扬中华体育精神的重要平台。据权威机构统计，十五运会和残特奥会全网相关报道178万篇，点击量超610亿，成为正能量澎湃的现象级传播事件。本报告旨在解码十五运会和残特奥会现象级传播的流量密码、深层动因与生态架构，透视其如何通过主流价值引领、跨区域协同作战、技术深度融合、平台矩阵运营与用户参与共创，实现从“赛事报道”到“现象级传播”的跃迁，以期为全媒体时代主流媒体破局突围、塑造主流话语权提供有益的经验、策略与启示。

　　现象级图景：传播数据背后的传媒生态跃迁

　　十五运会和残特奥会的影响力远超传统体育赛事范畴，成为全民参与、全域覆盖、全媒共振的社会文化事件。从总体传播效果看，正面宣传牢牢占据主导地位，“拼搏”“团结”“同根同心”等信息充沛，形成清朗的网络传播生态，彰显了本次赛事传播的主流价值引领力。

　　多媒介多主体协力传播。从报道规模来看，共吸引境内外超400家媒体、4400名记者参与采访报道。中央媒体及其新媒体账号、广东本地媒体及其传媒矩阵、外埠媒体，以及港澳媒体共同构建起立体化、多层次、广覆盖的传播网络。其中，广东省本地媒体“内外宣一体、跨平台联动”的传播格局，奠定了现象级传播基石。如南方报业传媒集团构建了前后方高效联动、报网端深度融合、内外宣一体协同的工作体系，通过策划引领、创新表达、立体推送，推出“探寻广东21城体育性格”等系列融媒报道，全景式展现赛事盛况、湾区特色与时代精神。

十五运会和残特奥会热词云图。

　　从社交平台传播情况来看，5925个话题登上各大平台热搜热榜，总阅读量突破250.32亿。从经济社会效益来看，传播影响力转化成效显著，截至11月16日，十五运会市场开发收入达18.4亿元，涵盖赞助、捐赠、门票、特许经营等方面。从新技术应用来看，以AIGC为代表的数字技术成为现象级传播的重要支撑，不仅提升了赛事传播的科技感与吸引力，更推动了体育传播从“被动观看”向“主动参与”“沉浸体验”的转型。从引导文明观赛来看，润物无声传播文明新风，有力有效抵制“饭圈”文化，推动文明风尚蔚然成风。

　　多层次传播特征剖析。热词图谱：多元议题立体出圈，湾区叙事深入人心。从传播热词来看，赛事报道内涵进一步丰富，扩展为涵盖赛事信息、拼搏奋斗、湾区融合、文化认同、科技赋能、地域形象等多维立体图景。

　　赛事信息方面，各类赛事、运动员动态成为网民关注焦点，充分彰显竞技体育魅力。如央视新闻《十五运会，为何没有奖牌榜？》、南方+《十五运会广东佩剑男团摘银：拼过无憾，剑魂永传》等报道，向“唯金牌论”和“锦标主义”说不，引导受众关注赛事本身的意义和魅力，弘扬中华体育精神；文化认同方面，吉祥物、会歌以及开幕式、岭南文化元素成为情感联结点，如广东广播电视台制作的十五运会会歌《气势如虹》MV作品掀起全民传唱热潮，当天播放量、话题阅读量超1.9亿；科技赋能方面，“深海源火”“氢立方”等热词高频出现，夯实“科技全运”标签，如21世纪经济报道综述《一簇火苗映照万亿蓝色经济：全运圣火背后的“海上新广东”》等生动呈现粤港澳大湾区在科技创新等领域的突破性进展，羊城晚报《我在残特奥会体验“新眼睛”“新双腿”》等报道则通过沉浸式体验，展现科技助残从“赛场保障”走向“日常应用”的广阔图景；湾区融合方面，“跨境赛事”“港珠澳大桥赛道”等成为诠释“一国两制”与区域协同发展的生动载体；地域形象方面，“21城体育性格”“全民全运”等关键词背后，展现出广东高质量发展的形象特质，成为大型体育赛事赋能城市IP塑造的生动实践。

　　产品矩阵：形态多元，引领与破圈并举。评论文章强引领，中央媒体及广东媒体推出的重磅评论，体现了传播思想深度。短视频产品扩广度，中央广播电视总台创作的全运会特别节目《擎动中国·遇见冠军》，微博话题总阅读量3亿+；广东广播电视台应用AI技术推出《门神守脉·文武双全》系列视频，全网阅读量达1.2亿，实现了情感化、场景化破圈。专题策划新角度，如南方日报《成为一束光，全盲女孩的“铁人”之路》、羊城晚报《硬地滚球“老友记”》等报道，展现残疾人运动员不畏艰难、向阳而生的生命韧性；残特奥会结束后，中央广播电视总台与广东广播电视台联合出品纪录片《怒放》，将赛事的动人故事与温暖余韵凝练成影像记忆，引发了观众的情感共鸣与持续讨论，为残特奥会的传播画上了圆满句号；融媒体互动产品贴近民生，如南方报业传媒集团打造融媒交互产品《广东体育“千里江山图”》，实现了线下筑地标与线上造爆款的融合实践。

　　平台生态：线上线下一体，流量有效转化。线上热度有效带动线下经济效益。抖音生活服务《全运会数据报告》显示，“#2025全运会”相关视频播放量突破26.5亿，推动广深商品交易总额同比增长逾120%。同时，广东媒体探索向消费场景引流。如广东广播电视台紧扣“粤游粤轻松”主题，设计推广“跟着赛事去旅行”精品线路，直接拉动赛期机票、酒店预订量增长，实现了“体育+文旅”深度融合。

　　海外声量：立体外宣发力，中国故事生动表达。中央媒体、粤港澳媒体、IP Guangdong等外宣平台及海外华人协力参与传播，形成“官方主导、媒体主力、民间主动”的立体外宣格局，构建多维对外传播矩阵，向世界讲好十五运会和残特奥会故事。此外，路透社、美联社等国际主流媒体均对赛事予以报道，共有740余家海外媒体网站参与赛事的转载推发，境外浏览量超6000万。

　　流量密码：多维驱动的传播裂变

　　十五运会和残特奥会现象级传播的背后，是多重流量密码共同发挥作用的结果，其核心要义在于主流媒体顺应现代传播规律，将体育赛事与国家战略、地域文化、技术创新和大众情感进行深度融合，提升了主流话语引导力和主流价值引领力。

　　密码一：国家战略与体育赛事的融合叙事，以主流价值引导驾驭算法。纵观十五运会和残特奥会，主办方精心设计，引导议题，让主流价值传播穿透官方话语场和民间社交场，实现了“湾区同心”的深度融入。

　　构建“微观叙事+宏大主题”的内容范式，在宏大叙事与微观共鸣中找到平衡点。本次赛事传播成功将“一国两制”“湾区融合”等宏大主题，具象为“三地同传火炬”“三地运动员同时入场”“跨境马拉松”等鲜活场景，生动诠释了“一国两制”制度优势；赛事期间，各级主流媒体胸怀“国之大者”，将赛事置于国家战略、湾区发展、广东实践的大背景下，通过运动员在大湾区亲身感受，将大湾区“硬联通、软联通、心联通”的建设成就，自然流淌于具体的人物故事中，从而实现价值内核的软性渗透与情感绑定。

　　创新“赛事本体+文化科技”的融合表达，拓展大型赛事的传播内涵与空间。十五运会和残特奥会报道没有局限于赛场本身，而是成功拓展出“岭南文化（醒狮、鳌鱼）”“科技赋能（深海取火、机器人）”“城市品牌（21城体育性格）”等多条叙事支线，将赛事作为展示区域文化、科技创新、社会文明成果的“全景视窗”，吸引不同圈层受众关注，成为推动地方发展的综合传播平台。

　　践行“全民参与+共创共享”的互动理念，将用户从观众转变为叙事参与者。有效传播的终极目的是凝聚人心。从“大湾鸡”的全民二创，到“舞动十五运”的线上挑战，再到“跟着赛事去旅行”的线路推广，主流媒体从“内容生产者”转向“互动场域搭建者”，成功激发了用户的创作与分享热情，让用户的内容创作成为传播生态的有机组成部分。

　　密码二：多平台多主体全媒发力，以矩阵式分层传播促产品破圈。纵观十五运会和残特奥会传播，从线上到线下，各平台阵地功能互补、协同发声，通过“差异化内容+算法适配”的传播策略，实现了多维度、全视角传播。

　　各级媒体协同发力。本次赛事传播成果离不开“央—省—市—平台”的协同作战，主办方遵循“集约化传播”规律，将主流媒体、自媒体、海外传播纳入通盘考量，广东本地21个地市媒体协同响应，打通内容、渠道、用户数据资源，实现优质内容多级同步推送，形成“单点创作、全网共振”的传播效应，促使官方声音与民间声音良性互动。

　　自主平台彰显优势。本次传播中，南方+、粤TV等自主平台作为深度内容和权威解读的“压舱石”，沉淀了核心用户与舆论主导权。其背后是主流媒体运用“用户刚需绑定”的传播逻辑，依托政务资源优势，搭建“媒体+政务+服务”一体化平台，提升用户活跃度与留存率，让自主平台成为主流价值传播的核心载体。

　　商业平台“精准占位”。本次传播中，主流媒体和商业平台形成了高效分工，各主流媒体精准聚焦商业平台，在抖音、视频号等短视频平台，重点推送轻量化、可视化的政策解读与正能量故事；在知乎、小红书等垂直平台，推出深度分析与场景化内容，实现了主流声量的指数级增长。

　　密码三：技术赋能传播全链条，以科技创新促体验升级。在十五运会和残特奥会报道中，各主流媒体充分以“技术赋能传播”，推进“技术+内容”的跨界融合，将AI等新质生产力深度融入传播全链条，促进了受众体验升级。

　　从赛事服务方面的无感通关、气象预警、人流调度等智慧保障，到AI追踪等沉浸式观赛，再到千架无人机天幕秀、人形机器人传递火炬等科技奇观，十五运会和残特奥会成为大湾区科技创新实力的“全景展示厅”，吸引年轻受众群体关注。

　　密码四：情感挖掘与立体化人物塑造，以情感纽带促共鸣共情。在十五运会和残特奥会传播中，主流媒体将IP运营思路嵌入整体宣传：一方面，主动布局能激发公众热情、引发网民讨论的IP、品牌，设计文化锚点，以长期预热为现象级传播打下基础；另一方面，主动承接、引导舆论声音，以“官方定调、民间共创”为IP赋能，通过民众参与促使IP真正成为赛事活动与普通民众的感情纽带。

　　密码五：“媒体+”联合“体育+”，以品牌共创获价值共振。十五运会和残特奥会不仅收获了百亿级点击，更直接拉动了文旅消费、特许商品销售，提升了品牌价值。

　　“媒体+”方面。以赛事举办和赛事宣传为城市发展赋能，联动文旅、消费、制造等产业，促使赛事成为城市更新的“催化剂”、产业升级的“助推器”；“体育+”方面。“广东智造”、体育产业链宣传为地方经济发展长效赋能；商业品牌深度参与内容共创，成为扩大传播声量的重要力量。

　　动因解析：价值观、生产机制、互动机制协同，催生赛事传播新生态

　　在舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变革的当下，十五运会和残特奥会之所以能够实现现象级传播，得益于以主流价值为引领、以协同联动为骨架、以平台矩阵为能量、以智能技术为脉络、以用户深度参与为肌体的传播生态系统的强力推动，通过多层次跨越，打通主流价值传播的底层逻辑。

　　价值引领升维：从“宣传”到“共鸣”的叙事革新。各级主流媒体以主流价值为引领，通过央地协同、叙事角度互补整合，实现了传播效能的系统性提升与价值共识的深度凝聚。一方面，新思想定调，各央媒深入阐释习近平总书记关于体育与大湾区建设的重要论述，奠定了报道的政治高度和思想深度；另一方面，新实践深植，广东本地媒体策划先行，使“一国两制”“湾区融合”等宏大叙事在媒体报道中转化为可感可知的民间话语，实现了与民众的情感联结。

　　协同机制再造：从“单打”到“团体”的立体作战。纵向、横向的联动机制使各级媒体形成了多方协同的立体作战模式。从顶层设计看，主流媒体系统性变革推动工作机制优化升级，为宣传报道中的协同作战打下基础。赛事报道中，通过联动机制，各级媒体优势互补，多维度、差异化内容有效丰富宣传议程内涵；多级媒体与商业平台形成内容共创、渠道共享的“传播共同体”。

　　平台生态深耕：从“覆盖”到“扎根”的矩阵运营。各主流媒体以系统性变革为契机，对平台矩阵进行整体性重塑，为提升传播效能奠定了基础。

　　自主平台做强，集中优势力量建强主平台。如南方+、读特、第一现场等本地旗舰客户端成为流量沉淀与舆论主导的“压舱石”；新媒体平台做精，集中优势资源做强主流IP。如南方报业传媒集团实施账号“做减法、提质量”策略，集中培育南方都市报微博等“大号”，精准触达各圈层用户；外宣平台拓展，助力讲好中国故事。2025年7月，广东省委宣传部主办的IP Guangdong等四大国际传播平台正式上线，为本次赛事海外传播提供了新渠道。

　　技术驱动赋能：从“工具”到“生产力”的效能革命。以AI为代表的新技术在策、采、编、发、传全流程中的嵌入，有效转化为新的生产力。采集环节主动引入智慧化、轻量化工具；生产环节布局大模型，为生产的形式创新、效能提升提供有力支撑。

　　媒体定位校准：从“媒介本位”到“全媒体”的运营探索。主流媒体通过系统性变革，校准自身在互联网传播中的定位，以全媒体运营提升传播效能。如深圳报业传媒集团提出，95%的采编人员将集中转向互联网生产内容。这不仅是人员的调动，更意味着主力军全面挺进主战场。十五运会报道中，深圳报业传媒集团共发布融媒体报道5000余篇，总阅读量超3.5亿。

　　文化符号激活：从“民间二创”到“官民合力”的情感互动。十五运会期间，以中华白海豚为原型的吉祥物“喜洋洋”“乐融融”，凭借网民“指豚为鸡”的趣味解读，以“大湾鸡”之名持续走红，成为在官方与民间“双向奔赴”的情感互动中构建的文化符号。“官方设计—民众二创—权威背书”的互动闭环促使网民广泛参与文化符号共创，赛事IP也在官方与民间的情感互动中升华为更具有凝聚力的文化名片。

　　用户关系重构：从“受众”到“共创者”的角色焕新。在赛事的整体报道中，主流媒体以用户为中心，创新传播思路、开放联动姿态，打通赛场和生活的界限，推动全民全运、全民共享、全民共创，促进网民从信息接收者转变为内容创造者。如南方+通过“‘小海豚’的全运日记”征集等活动，为志愿者提供展示平台。

　　范式启示：构建“价值共生型”全媒体传播体系

　　十五运会和残特奥会的传播实践，为深化主流媒体系统性变革提供了启示——关键是要“循律而行”，以情感共鸣革新内容创作，以用户为中心重构渠道布局，以协同共生构建传播生态，以节奏掌控深化舆论引导。

　　内容创新：遵循“情感共鸣”规律，打造“价值内核+年轻表达”体系。内容是传播的核心。十五运会和残特奥会的现象级传播中，正能量产品频频出圈，正得益于各级主流媒体深入推进内容供给侧结构性改革，将主流价值转化为用户喜闻乐见的内容，实现“大流量承载大价值”。

　　主流媒体不仅是信息传递者，更是主流价值引领者。无论舆论生态怎么变化，主流媒体必须坚持内容为王，坚守主流价值，担当向上向善的能量引擎，并将其转化为能与用户体验尤其是年轻群体产生同频共振的情感符号和故事，实现主流价值的具象化表达与情感化联结，筑牢传播最广泛、最深厚的社会根基，在复杂舆论场中发挥“定音鼓”“风向标”作用。

　　渠道革新：遵循“流量聚合—沉淀—转化”规律，构建“自主核心+多元协同”平台矩阵。十五运会和残特奥会传播实现了线上声量的瞬间引爆与线下效益的长效转化，其渠道运营的核心在于对全媒体传播体系的精细化把握。

　　中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台不是相互取代，也不是谁主谁次，而是功能互补、数据联通、协同发声的全媒体传播体系。主流媒体需打破渠道思维局限，明确差异化定位，既要“融入”商业平台聚客，更要“自建”自主平台留客，促进不同传播圈层的互补、反哺，实现从“吸引关注”到“沉淀用户”的闭环，提升主流价值传播的整体影响力。

　　生态重构：遵循“协同共生”规律，打造全流程全链条融合体系。十五运会和残特奥会传播生态的先进性，体现在技术应用、人文关怀与产业洞察的深度融合上。无论是广东广播电视台“粤游粤轻松”引流，还是抖音生活服务的数据增长，这背后体现的是主流媒体通过系统性变革，依托自身专业性、传播力优势，以“传播即服务”的思维与用户协同共生，探索“线上流量向线下价值”的转化路径。

　　主流媒体是舆论引导者，也是社会治理的重要参与者。顺应技术迭代和现代传播规律，主流媒体既要深化“人工智能+”的运用，深层次重构产品形态与交互方式，推动“有质量的流量”和“有流量的质量”同频共振；又要把握传播新风向，以用户价值与服务为中心，探索可持续的“媒体+”模式，拓展多元功能与价值边界，为经济社会高质量发展赋能。

　　节奏把控：遵循“长周期运营”规律，建立“动态跟进+多轮互动”传播范式。现象级传播得益于长周期、不间断的议题设置与价值渗透。本次赛事传播中，广东赛区执委会新闻广电宣传部精准把握传播节奏，抓住关键节点，围绕重要仪式环节，巧妙结合社会关注周期，策划推出了多波次、不间断的宣传高潮，持续吸引公众目光。从前期火炬传递的广泛预热，到赛时多角度、立体化的全景报道，再到赛后对场馆遗产利用、纪录片《怒放》推出的持续关注，实现了主流价值在时间维度上的全程渗透与深化。

　　现代舆论场的主动权既源于“先声夺人”，更依赖于“持续深耕”。主流媒体应遵循舆论“动态演变”与“长尾效应”的规律，主动重构传播节奏，建立“动态跟进+多轮互动”的长线运营范式，通过全周期策划，进行递进式、沉浸式的传播，让主流叙事在与公众的持续对话和互动中不断深化、扎根，从而牢牢掌握舆论引导的主动权。

　　结语

　　十五运会和残特奥会610亿的点击量，不仅是一个数字里程碑，更标志着大型赛事传播进入了“价值引领、生态协同、技术驱动、用户共创”的新阶段。这场由粤港澳三地共襄、央地媒体合力、技术人文共铸的传播盛宴，成功地将一场体育赛事升维为一场全民共享的文化仪式、一次区域发展的强力赋能、一个中国故事的成功讲述。其背后所映照的，是主流媒体深化系统性变革的路径探索。未来，主流媒体持续深化系统性变革，既要坚守主流价值立场，又要灵活运用现代传播的技术与方法，真正重塑主流话语权，让主流价值成为舆论场的“定盘星”“压舱石”，为中国式现代化建设提供强大的思想保证与舆论支持。

　　（本文摘自人民日报新闻战线杂志社与人民网舆情中心编撰的《十五运会和残特奥会现象级传播研究报告》，有删节）

　　（作者喻瑾系新闻战线杂志社编辑，王一桃系人民网舆情中心舆情分析师、朱玲娟系该中心政务咨询部主任）

　　原文刊发于《新闻战线》2026年2月（上）