全民全运，打破专业赛事与大众生活边界——以羊城晚报《拜师大BOSS，全运大作战》系列策划为例

　　摘要：羊城晚报报业集团推出的《拜师大BOSS，全运大作战》系列策划，以“小切口、深体验”的叙事策略软化宏大主题，以“开放式、生态化”的协作网络激活传播动能，以“文化性、共情性”的价值挖掘升华报道内涵，实现了跨界表达与影响力的多维延伸。

　　十五运会和残特奥会首次由粤港澳三地联合承办，既是“一国两制”在体育领域的生动实践，也是集中展示大湾区建设成果、推动全民健身与国家战略深度融合的重要窗口。在这一背景下，主流媒体既要完成重大政治主题的宣传使命，又要避免生硬说教，让全运精神真正可感、可知、可参与，融入大众日常生活。

　　羊城晚报报业集团将此次宣传作为深化主流媒体系统性变革的一次关键实践，推出的《拜师大BOSS，全运大作战》系列策划，以“拜师学艺”这一充满中华传统文化意趣又有网感的形式破题，从记者亲身体验的单点突破到全国媒体接力的星火燎原，再到湾区文旅融合的深度升华，系列策划构建起一种动态生长、边界持续拓展的全媒体传播生态。

羊城晚报《拜师大BOSS，全运大作战》“大湾区特别篇”。

　　创新维度：从“旁观记录”到“躬身入局”的叙事变革

　　叙事和视角创新：第一视角的故事化表达与情感共鸣。该系列策划的成功，首先源于其叙事层面的系统性创新，跳出了传统体育报道“旁观记录”的窠臼，通过亲历视角，将“项目科普”与宏大的“赛事宣传”转化为“人的故事”与充满戏剧张力的“学习旅程”。

　　策划通过“第一视角体验式报道”，构建起强烈的沉浸感。记者前往广东省二沙体育训练中心、广东省黄村体育训练中心、城市攀岩馆等场景，化身“小白”学徒，叩开冠军训练场的大门。这一设定打破传统媒体作为“旁观者”的局限，实现了从“报道赛事”到“参与赛事”的角色转换。

　　镜头捕捉的不仅是运动技巧，更是师徒间的互动细节——世界冠军、全运冠军这些“大BOSS”从“奖牌符号”变为亲切的教练，记者尝试射击运动时的紧张、学习街舞时的手足无措、射箭脱靶时的调侃，均以真实反应拉近了与观众的心理距离。

　　这种故事化表达，实质上是将宏大体育叙事转化为可体验、可共情的个体旅程，打破了专业壁垒。观众透过镜头间接经历“拜师”全过程，令全运会不再是一组遥远的数据和赛程，而是一次可感知、可模仿的集体学习与成长过程。

　　策划组织创新：从单点策划到全国联动生态。该系列叙事变革的成功，得益于其精心设计的动态组织逻辑。策划并非静止的单次创意，其生命力在于延展为分阶段推进、不断自我升级的有机生命体。

　　第一阶段“缘起”：在广东本地以八期视频打响品牌，通过精良制作与情感化叙事成功“破圈”，获得十五运会省执委会大屏循环播放的认可。

　　第二阶段“接力”：在倒计时100天的时间节点，羊城晚报主动联合全国15家省市媒体，将“拜师”模式复制到不同地域。北京、南宁、杭州、武汉等地媒体结合本地运动特色进行再创作，共同编织成一张滚烫的全国全运热情网络，巧妙响应了“十五运十五城”的顶层设计，更实现了地方叙事与国家议题的有机融合。

　　第三阶段“融合”：在倒计时30天时，策划进一步升级，引入香港电视广播有限公司（TVB）艺人、香港小姐等港澳公众人物作为体验官，并与广东文旅深度结合，推出“大湾区特别篇”。例如，TVB演员刘颖镟在东莞学习篮球步法后，同步体验东莞红漆描花木屐非遗制作、品尝本土美食荔枝木烧鸡等，实现了“体育+文旅+湾区认同”的多维叙事。

　　形式创新：融媒体产品与跨界表达。策划以轻快有趣的短视频为核心载体，但并未止步于单一形态。产品形态充分体现融合思维，并在抖音、微博、B站、小红书等平台进行风格化适配和分发；同时通过英文编译、海外平台分发，推动国际传播。

　　这种“轻量化视频+深度文旅融合+跨平台编发”的组合，体现出全媒体时代内容产品的高度适配性与延展性，实现了跨界表达与影响力的多维延伸。

　　文化赋能：体育叙事中的“人本精神”与“湾区认同”

　　人本精神：从“竞技符号”到“鲜活个体”。在竞技体育的宏大叙事中，运动员容易被简化为追求更快、更高、更强的符号化存在。而该策划则通过“拜师”这一更具平等感与传承意味的互动框架，成功将运动员还原为鲜活、立体的个体。

　　受众看到的不再只是领奖台上的辉煌瞬间，更是训练场上作为“师者”的倾囊相授、分享往事时的真情流露，以及与记者互动中流露出的亲切与幽默。例如，全运会马术冠军顾兵讲述与马匹长期陪伴的故事；巴黎奥运银牌得主钟嘉琪耐心纠正记者动作，教学后即使在手指骨折、绑着夹板的情况下，仍与记者上演了一场妙趣横生的训练赛。这些细节构建了运动员的立体形象，赋予竞技运动以深厚的情感温度。

　　这种叙事将体育精神从单一的竞赛荣誉，拓展至对专业技艺的敬畏、对刻苦训练的尊重，以及对成长过程的关注，体现了“全民全运”中“人”的主体地位。这种叙事将体育精神从赛场荣耀延伸至日常生活，凸显出“体育即教育、即成长”的文化内涵。

　　湾区认同：从体育话题到文化认同。该系列策划巧妙地以体育为媒介，承载并强化了“湾区认同”这一时代主题。在“大湾区特别篇”中，邀请粤港澳三地的人员参与，将体育体验嵌入地方文旅语境。这些场景通过TVB传播至港澳，使“全运之旅”同时成为“文化发现之旅”，实现了体育话题与文化认同的双重渗透，生动诠释了“湾区同心”的深层理念。

　　青春叙事：从时尚化表达到年轻态对话。策划整体洋溢的“青春气息”，成为其与当代文化脉搏同频共振的关键。这种“青春气息”并非简单的迎合，而是一套融合了轻松语态、网感表达、时尚项目选择与快节奏视觉语言的综合叙事策略。

　　标题中的“大BOSS”、视频中的挑战花絮、对街舞、滑板、攀岩等潮流项目的关注，都有效拉近了与年轻世代的心理距离，以轻松语态降低了重大主题报道的接受门槛，赋予全运报道以“青春气息”；同时也表明，主旋律报道完全可以采用活泼、时尚的当代语汇，在保持思想深度的同时，实现广泛的代际传播与情感动员。

　　传播破圈：构建“在地—全国—跨境”三级传播网络

　　内部聚合：全媒体矩阵与在地化渗透。该系列策划传播效能的根基，在于强大的内部聚合与在地化渗透能力。羊城晚报依托集团深化系统性变革所释放的策采协同优势，调动报网端微、屏全媒体矩阵实现“一次采集、多元分发”。

　　前方全媒体报道团队与后方编辑专班高效协同，在羊城派客户端开设“全运”频道，在羊城晚报开辟重点版面专栏，并推出官方会刊，形成多层次、全覆盖的报道格局。据统计，十五运会期间集团相关报道累计传播量近7亿。这种高强度、多形态的覆盖，形成议程设置上的“压倒性优势”，使“拜师”话题快速渗透至本地社群。

　　外部辐射：从全国接力到跨境联动。在此基础上，策划通过全国15家媒体的接力，不仅是内容的复制，更是共同主题的再生产与传播共同体构建——各地以本土运动员、地方项目为特色进行二次创作，形成“同主题、多版本”的传播盛况。

　　例如，齐鲁晚报派出记者体验三人篮球，并刊文《齐鲁晚报：在全运赛场，一展山东大汉的风采》，华西都市报记者体验并采访三次闯入全运会决赛的曲棍球……每一家地方媒体的加入，都为其注入本土视角、资源与受众，使得“为十五运会和残特奥会加油”从广东一地的行动，演变为一场全国媒体界协同发声的盛大景观。而TVB的加入，则使传播场域从内地扩展至港澳，甚至通过海外社交平台触及国际受众，跨界联动的内容更具穿透力。

　　生态构建：从“媒体主导”到“多元主体共创”。策划的成功不仅源于媒体自身的创新，更得益于多元主体的协同：运动员、文旅机构、非遗传承人、兄弟媒体、港澳艺人等成为内容的“共创者”。这种开放的生产模式，打破了传统媒体单边叙事的局限，构建起一个“多元共创、意义共享”的传播生态。

　　各方主体在共同的“拜师”叙事框架下，贡献各自的角色与价值，最终使全运故事在多层次互动中持续丰富其内涵。

　　结语：全民全运的媒体实践范式与未来启示

　　回顾《拜师大BOSS，全运大作战》从创意萌发到全国燎原、再到湾区融合的全过程，无疑成为主流媒体在重大主题报道领域一次成功的系统性创新与探索。其清晰地展示了一条可操作的路径：即以“小切口、深体验”的叙事策略软化宏大主题，以“开放式、生态化”的协作网络激活传播动能，以“文化性、共情性”的价值挖掘升华报道内涵。

　　羊城晚报的系列策划最终成功打破了专业赛场与大众生活、本地议程与全国议题、体育赛事与地域文化之间的多重边界，促进全运会真正成为一场全民可参与、可共情、可分享的盛事。

　　这一实践证明，主流媒体的创新转型，关键在于实现从“观察者”到“参与者”、从“封闭生产”到“开放共创”、从“信息发布”到“意义构建”的角色与思维转变。媒体需要更主动地躬身入局，设计能与受众产生深度互动的传播框架；需要更开放地搭建平台，汇聚各方力量形成传播合力；需要更敏锐地挖掘附着于新闻事件之上的文化情感脉络，实现价值传导。

　　当主流媒体以真诚且富有创意的方式拥抱时代命题时，体育盛事便能超越竞技的范畴，演化为凝聚社会共识、激发文化自信、推动全民共享的生动舞台。而这正是“全民全运”理念最深远意义的体现，也成为主流媒体在新时代履行自身使命的必然方向。

　　（作者系羊城晚报文娱体育部事业工作室主任）

　　原文刊发于《新闻战线》2026年2月（上）